Los contrabandistas de influencias

La psicología del uso de Martin Luther King en un anuncio de Super Bowl truck

Recientemente tuve un momento de shock mientras analizaba los anuncios del Super Bowl de este año. La sacudida fue provocada por un anuncio de una camioneta Ram. Uno normalmente espera que un anuncio de camión sea acompañado por declaraciones viriles acerca de cómo este monstruo aplastante tiene suficiente potencia para permitirle abrirse camino a través de caminos fangosos en el bosque nacional cercano, evitando esos bobos en pequeños y débiles camioneros de seis cilindros. Este anuncio sí presentaba a algunos muchachos de aspecto masculino montando caballos y haciendo flexiones. Pero también mostró que las personas se ayudan mutuamente de varias maneras, distribuyendo alimentos a las víctimas del desastre y rescatando niños y cachorros. Y la pista de audio no era la voz de Arnold Schwarzenegger, sino la de Martin Luther King. Más sorprendente aún, las palabras hablaban de la grandeza que se mide al tener un corazón lleno de gracia y servir a su prójimo.

Fuente: Dibujo original de Douglas Kenrick, basado en la foto de dominio público de MLK

Si se perdió la controversia, puede conectarse y ver que el anuncio recibió muchas críticas, que se describe como ridículo, irritante y peor.

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De hecho, hay 2,686 comentarios publicados en respuesta al anuncio en YouTube.

No estoy seguro de qué modelo salpicaba el camino de tierra en el anuncio, pero descubrí que el RAM 3500, con un motor Turbo Diesel V8 de 410 caballos de fuerza, se puede obtener por $ 46,445. Necesitará unos cuantos dólares más en su cuenta bancaria para gas si elige esa versión, ya que solo obtiene 13 millas por galón.

Si él estuviera vivo hoy, ¿King realmente hubiera abogado por comprar tal vehículo?

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El discurso particular extraído en el anuncio se llamaba “Drum Major Instinct”. Si escuchas ese discurso en su totalidad (lo cual recomiendo mucho), verás que es descaradamente antimaterialista en su mensaje principal. King se quejaba de cómo los anunciantes, “esos caballeros de persuasión verbal masiva”, manipulan a las personas para que gasten más de lo que pueden. ¡De hecho, King habla específicamente de que las personas amplíen sus presupuestos para comprar vehículos caros para envidiar a sus vecinos!

Contrabandistas, Bunglers y detectives

Mi colega Robert Cialdini estudia la influencia social, y él mismo ha tenido cierta influencia en ese dominio, debido en gran parte a su capacidad para hacer distinciones ingeniosas entre los diferentes tipos de influencia persuasiva. Tenía un artículo en la revista Psychology and Marketing titulado: “De trucos y tumores: algunos costos poco reconocidos del uso deshonesto de la influencia social efectiva”. En ese documento, pregunta cuándo es éticamente aceptable usar diferentes tipos de influencia ( como apelar a la autoridad, popularidad o amistad). Para ayudar a responder esa pregunta, Cialdini hace una distinción entre lo que él llama bunglers, contrabandistas y detectives . Un bungler de influencia pierde la oportunidad de aprovechar una fuente legítima de influencia (si intentaba vender una línea de equipo para escalar rocas y olvidaba mencionar que había utilizado personalmente ese equipo en un ascenso exitoso en El Capitán de Yosemite, por ejemplo) . Un detective de influencia es alguien que hábilmente maneja solo aquellas tácticas de persuasión apropiadas para la situación en cuestión (dándose cuenta de que un experto en informática probablemente estará más convencido por un anuncio de computadora con Bill Gates que Jennifer Aniston, por ejemplo). Y finalmente, un contrabandista de influencias importa de manera ilícita un principio de influencia en una situación en la que no pertenece naturalmente. La voz de Martin Luther King y sus palabras tienen un gran poder de influencia, pero las palabras de ese discurso no eran evidentemente apropiadas para un anuncio de una costosa camioneta demasiado grande, por ejemplo.

¿El contrabando siempre es una ofensa criminal?

Después de mi shock inicial, sin embargo, consideré el tema un poco más profundamente, y terminé pensando que el anuncio, aunque ridículo en un nivel, podría haber tenido un lado positivo. O dos.

La primera ventaja es que el anuncio llevó a un montón de gente, incluido yo, a escuchar el discurso del Rey en su totalidad. Por supuesto, escuché muchas veces su inspirador discurso ” Tengo un sueño “, al igual que la mayoría de los escolares del mundo moderno. Pero el discurso de Drum Major Instinct es menos conocido, y demostró la consideración de King en temas que van mucho más allá del racismo. Invocó las ideas de Alfred Adler sobre la necesidad de las personas de compensar sus sentimientos de inferioridad, tratando siempre de destacarse frente a la multitud (como los tambores mayores caminando al frente del desfile). Y habló sobre cómo los anunciantes explotaron ese ansia de superioridad, lo que llevó a los pobres a gastar más de lo que podían en productos para impresionar a sus vecinos.

El discurso de King conectó el deseo de superioridad con el racismo, pero también mostró una admirable empatía por los blancos pobres que perseguían a los compañeros negros del rey. Él cuenta la historia de hablar con la policía blanca fuera de su celda en Birmingham. Cuando le contaron sus salarios, sugirió que deberían estar en las calles protestando con sus vecinos negros, porque estaban siendo explotados por los mismos capitalistas adinerados que querían mantener a raya a la gente pobre de todos los colores.

Luego habló acerca de cómo estos mismos instintos de superioridad fueron explotados por aquellos que fabricaron armas y libraron la guerra, como estaba sucediendo en la participación de Estados Unidos en Vietnam.

El discurso podría haber sido escrito hoy, porque muchos de los temas que King discutió todavía están con nosotros ahora. De hecho, aunque la posición económica básica de los negros del sur ha mejorado, la brecha entre los ricos y los pobres en los Estados Unidos ha aumentado dramáticamente. Y muchos de los avances logrados durante el siglo pasado (como las redes sociales de seguridad introducidas por Franklin Delano Roosevelt) han comenzado a desintegrarse en los últimos años.

El segundo lado positivo del anuncio del camión Ram fue este: la compañía intentaba asociar su producto no con las motivaciones sospechosas habituales: conducir rápido, ser sexy o ser más duro que otros. En cambio, el anuncio trató de aprovechar la motivación para ayudar a otras personas y medir su propio éxito por lo que hace por los demás. De hecho, la mayoría de los que vieron ese anuncio probablemente no tienen los medios o la motivación para salir y comprar una camioneta grande y potente, pero es posible que les hayan llevado a pensar en hacer algo bueno para ayudar a otras personas. Y eso ciertamente parece algo bueno.

Entonces, quizás no todos los actos de contrabando son igualmente maliciosos. Quizás el anuncio de Ram era un poco más como introducir chocolate en el cine que transportar sustancias narcóticas a una escuela secundaria.

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Referencias

Cialdini, RB (1999). De trucos y tumores: algunos costos poco reconocidos del uso deshonesto de la influencia social efectiva. Psicología y marketing, 16 (2), 91-98.

Ram Superbowl Ad

Video de King’s Drum Major Speech

El texto del discurso del tambor mayor de King