Descifrando el estudio de engaño del CEO: lo que dijo el estudio y lo que sabemos
por Joe Navarro
Recientemente, The Economist publicó un artículo titulado "Cómo saber cuándo su jefe miente", que recibió una gran cantidad de atención de los medios (The Economist, 21 de agosto de 2010, página 52). El artículo se basó en un estudio realizado por David Larcker y Anastasia Zakolyukina de la Escuela de Negocios de Graduados de Stanford titulado: " Detección de discusiones engañosas en conferencias telefónicas. "
Los investigadores examinaron las transcripciones de 30,000 "llamadas de conferencia" de los directores financieros y directores generales para determinar si el engaño podría ser detectado a partir de la narrativa. Descubrieron que cuando los directores financieros y los directores ejecutivos eran engañosos, había ciertas características comunes que se destacaban. Específicamente determinaron que los CEO y los CFO:
1. Usé palabras más generales y menos palabras específicas.
2. Referido menos al valor para el accionista (probablemente un intento legalmente orquestado para minimizar los juicios).
3. Usó superlativos más extremos, por ejemplo, diciendo "fantástico" en lugar de "bueno".
4. Usé "I" menos y la tercera persona más.
5. Tenía menos errores de habla, como "um" y "ah".
6. Juraron más a menudo, como cuando Jeff Skilling de Enron calificó de "imbécil" a un molesto interrogador después de desafiar la brillante evaluación de Skilling sobre las condiciones financieras de Enron.
El artículo de The Economist sobre el estudio pronto fue seguido por artículos en el New York Times, The Huffington Post y The Wall Street Journal, así como una ráfaga de artículos de blog. Esto me llevó a mirar más de cerca la investigación original y la fuerza de los hallazgos.
A primera vista, los hallazgos del estudio parecen intrigantes y, para algunos, sin duda, los elementos comunes antes mencionados que se encuentran entre los CEOs y los CFO son municiones inquietantemente "amplias" para salir y comenzar a acusar a la gente de mentir o engañar. Sin embargo, esto sería un grave error porque detectar el engaño es intrínsecamente extremadamente difícil y la investigación nos muestra que no somos mejores que la posibilidad de detectar el engaño (Ekman).
Es útil observar los hallazgos del estudio y contrastarlo con investigaciones anteriores de (Burgoon, De Paulo, Ekman, Givens, Navarro, Schafer, Vrij, etc.) sobre el engaño para ayudarnos a poner este estudio en perspectiva.
CEOs, CFOs y la verdad
Que los CEO y los CFO mientan en las llamadas de conferencia no deberían sorprender a nadie. La pregunta es, como el experto en análisis narrativo Jack Schafer preguntaría, "¿En qué están mintiendo?" ¿Están estirando su optimismo, están esperando que las cosas a tiempo cambien, o están diciendo una fabricación completa a la Bernie Madoff? Hay mentiras de ofuscación, ocultamiento, medias verdades, omisión, etc., así como mendacidad maliciosamente intencionada con la intención de estafar. Lo que no entendemos de este estudio sobre CEOs y CFO es qué tipo de mentira estaban diciendo y si agruparon todas las formas de mentiras juntas.
¿A quién escuchamos?
Las conferencias telefónicas junto con el período de preguntas y respuestas de seguimiento son oportunidades para que las empresas lideren su organización y traten de "brillar". La experiencia nos dice que los CEO y CFO que preparan declaraciones para el consumo público (incluidos los períodos de preguntas y respuestas) deben guiar estos eventos , y están influenciados por personal de recursos humanos, propietarios, contadores, abogados, consultores de relaciones públicas y otros. Cada palabra se analiza y se trabaja de antemano, incluidas las respuestas a posibles preguntas, no una, sino muchas veces. Lo que parece un evento sin guiones, es más probable que no, bien diseñado y ensayado. Los políticos lo hacen en preparación para los debates, los CEO y los CFO hacen lo mismo.
De las 30,000 "Llamadas en conferencia" que analizaron los investigadores en este estudio, en realidad no sabemos cuál fue el guión detallado o en qué medida, y cuántas personas estuvieron involucradas. Este es un factor porque, obviamente, cuanta más gente contribuya, más afectará cómo y qué se dirá.
Problemas de tercera persona
El estudio encontró que los CEO engañosos tienden a usar el pronombre "I" con menos frecuencia. Es cierto que las personas engañosas tienden a distanciarse de cosas tales como cuándo, "mi pistola" se convierte en "el arma", una vez que se utiliza en un homicidio. Sin embargo, el distanciamiento no es en sí mismo concluyente de engaño. Esta forma de hablar, usar menos "yo" o hablar de uno mismo en tercera persona a menudo se utiliza para infundir neutralidad o formalizar una afirmación. La reina de Inglaterra, por ejemplo, no dice "yo", ella dice "nosotros" como en el muy familiar "real nosotros" o se refiere a su primer ministro como "primer ministro de su majestad", una vez más utilizando el tercero persona.
Los ejecutivos que intentan parecer neutrales o que intentan formalizar una declaración hablarán en tercera persona. Es una forma de hablar que es extraña para la mayoría de nosotros pero que no es necesariamente indicativa de engaño. Podría ser útil psicológicamente durante el engaño, no estoy en desacuerdo, pero debemos moderar eso porque no es concluyente de engaño. Después de todo, el aspirante a la presidencia, Bob Dole, habitualmente hablaba de sí mismo en tercera persona, sin más motivo que el que le sonaba bien a pesar de haber sido saturado con frecuencia.
Pistas del estudio del ensayo y la influencia
Hay pistas inadvertidas del estudio de que, de hecho, estas conferencias telefónicas son eventos bien planificados, bien ensayados y fuertemente influenciados. La clave proviene de los propios descubrimientos del investigador de que los CEOs y CFO engañosos tienden a tener menos errores de habla, como "ahhh, uuumm, hum", y así sucesivamente. Encuentro esa evidencia muy convincente de una sobreorquestación de estas "llamadas de conferencia" porque, como otros investigadores han encontrado repetidamente, los mentirosos tienden a tener más errores de habla , no menos (Vrij; Navarro). Esto está muy bien establecido tanto empíricamente como en el laboratorio. El hecho de que haya una ausencia de errores de habla, como lo señalaron los autores del estudio, me lleva a creer exactamente como sospecho, que estas conferencias telefónicas fueron escritas, ensayadas, planeadas, administradas y retocadas en el camino para que no hubiera ser cualquier error de habla Pero, de nuevo, ensayar para un discurso o ensayar respuestas es simplemente una buena preparación, no indicativo de engaño. Los políticos lo hacen todo el tiempo. De hecho, Winston Churchill, rara vez o nunca tuvo errores de habla, porque, como más tarde supimos, ensayó casi todo lo que dijo una y otra vez, para que pareciera extemporáneo.
Palabras emotivas
El estudio también encuentra que los CEOs usaron términos como "fantástico" o "increíble" y que no deberían sorprender a nadie. Esperaría que los CEOs usen términos emocionalmente vibrantes, después de todo, son animadores de su compañía. El Presidente de la Reserva Federal tiene que sopesar casi cada palabra para no afectar negativamente al mercado de valores. Pero ese no es el caso para los CEO, tienen que estar entusiasmados con su compañía y las expectativas de ganancias futuras.
En contraste con los CEOs, los investigadores encontraron que los CFO mostraron menos exuberancia en su elección de idioma. Eso tampoco debería ser una sorpresa. En primer lugar, los directores financieros son críticos de números y no se espera que sean los animadores del negocio, como se espera que sea el CEO. Este hallazgo para mí es de poca importancia forense y me sorprende que incluso lo haya incluido en el estudio; es como decir que el agua está mojada, cierto, ¡pero qué!
Maldiciones!
El estudio también encontró que los CEO engañosos tienden a maldecir. Llamar a alguien "gilipollas", aunque objetable, en realidad no es tan extraño o revelador. Cuando consideramos el nivel de narcisismo en nuestros ejecutivos y cómo la sociedad se ha vuelto más vulgar, esta comunidad en realidad nos da poca comodidad o confianza.
Si bien es cierto que el uso de malas palabras y maldiciones es una forma de agresión, no diría que es concluyente de engaño. Lo que sí sugiere es desprecio, frustración o estrés, pero eso es todo lo que realmente podemos decir. En mi experiencia y la de los demás, la maldición honesta y deshonesta depende de la configuración y el nivel de frustración. La pregunta más importante para hacer, cuando escuchamos maldecir es, ¿por qué? ¿Por qué han elegido maldecir en este momento y lo que está impulsando el comportamiento: las circunstancias, los individuos, el tema, etc. Descubrir el por qué es más importante que lo que hicieron. Sería muy reacio a evaluar a alguien como engañoso simplemente porque maldicen.
Conclusión del estudio
En el estudio, los autores afirman que, y cito aquí: ". . . nuestros resultados sugieren que las características lingüísticas de los CEO y CFO en narrativas de llamadas de conferencia pueden usarse para identificar informes financieros engañosos. "No tengo dudas de que los investigadores realmente creen en esto, sin embargo, esto es arenas movedizas para el resto de nosotros. Si alguien tomara lo que este estudio ha presentado y corriera con él y acusara a un CEO o CFO de ser engañoso, los abogados tendrán un día de campo con demandas judiciales, porque están en un terreno débil y frágil con poca investigación para apoyarlos. Incluso si no hubiera acusaciones, simplemente alejando a las personas de la inversión porque sus sospechas se basaban en los hallazgos del estudio anterior, se encontrarían sin fundamento.
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Si le interesan más lecturas sobre el engaño, le recomiendo la bibliografía a continuación, o puede seguirme aquí en los blogs de Psychology Today (Spycatcher) o en Twitter: @navarrotells. Se puede obtener información adicional a través de mi sitio web www.jnforensics.com, que incluye una bibliografía no verbal completa y gratuita. Joe Navarro es el autor de What Every Body is Saying y Louder Than Words . Copyright © 2010, Joe Navarro.
Bibliografía
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