CEOs famosos: ¿Están coqueteando con el desastre?

Aquí hay cinco razones por las que los CEO de hoy son propensos a cambiar de carril.

¿Desde cuándo son los líderes corporativos celebridades? En estos días, regularmente se convierten en retratos culturales globales, capturando al espíritu de la época con las edificaciones de TED Talks, las autobiografías más vendidas y las presencias de las redes sociales que rivalizan con las estrellas de rock. Parecen decididos a afirmar sus “marcas personales” con una bravata antitética a sus abucheos públicamente tímidos.

Para muchos ejecutivos icónicos, la celebridad cultural es un buen negocio, publicidad gratuita y un inoculante para los P&L despiadados y las juntas directivas malhumoradas. Un CEO astuto puede usar Twitter para revertir rumores potencialmente incapacitantes en Wall Street o esquivar una pesadilla de relaciones públicas.

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Pero las recientes interrupciones, especialmente en la industria de la tecnología, sugieren que las celebridades corporativas tienen consecuencias potencialmente devastadoras. Elon Musk, de Tesla, y Sheryl Sandberg, de Facebook, quienes han cultivado cuidadosamente a las personas públicas, descubrieron que la fama no es infalible cuando los investigadores del gobierno llaman a la puerta, los administradores de activos están descontentos o los usuarios están desilusionados. Travis Kalanick implosionó dentro de Uber a pesar de sus credenciales de inicio y la preparación calculada de la cámara. Mark Zuckerberg está desenredando un hilo a la vez, incluso con una de las campañas de relaciones públicas más amplias de la historia.

La razón por la cual las celebridades corporativas pueden encontrar su renombre particularmente precario es una simple cuestión de escala. Liderar un conglomerado internacional de mil millones de dólares, a quien se le ha confiado privacidad y se ha comprometido con la política, viene con un escrutinio que es igual microscopio y foco de atención. Miles de empleos y miles de millones de dólares están en juego. ¿Qué esperaban que sucedieran estos presumidos directores ejecutivos que se auto-engrandecían cuando las cosas iban mal, como siempre sucede?

Nunca las letras de la policía “cada movimiento que haces” han sido más oportunas. Nunca ha sido más aplicable la advertencia de Molly Hatchet de “flirtear con el desastre”. Y nunca la ambición de la celebridad ha estado más fuera de lugar.

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Históricamente, la mayoría de las filas de celebridades mundiales están pobladas por estrellas del deporte y artistas. Micheal Jordan lo manejó muy bien. También lo hicieron Lionel Messi y LeBron James. Aún está por verse si el joven talento Bryce Harper lo hace. Lucille Ball y Dolly Parton cultivaron personajes públicos que desmentían su abundante visión para los negocios. George Clooney maneja su fama tan bien que aparece por encima del reproche.

Los atletas, músicos y actores han formado durante mucho tiempo el núcleo del culto a la personalidad. Pero saben, o al menos deberían, que su estatus de celebridad es frágil. A pesar de su juego brillante, el comentario de Manny Machado sobre no ser un tipo apuesto probablemente le costará decenas de millones de dólares a lo largo de su carrera. El impulsivo y repugnante Tweet de Roseanne Barr profundizó su regreso. Para esta marca de celebridades, sin embargo, lo que los levantó es precisamente lo que los derriba. Puede haber una gran cantidad de rumores en los tabloides cuando se autodestruyen. Podríamos estar decepcionados con nuestros favoritos. Pero eso es todo.

Aquí y allá, un servidor público captura la adoración pública. ¿Quién hubiera pensado que el juez de la Corte Suprema de Estados Unidos, Ruth Bader Ginsburg, se convertiría en un meme epigramático y de moda? Alan Greenspan, Presidente de la Reserva Federal, fue referido ampliamente como un “oráculo de Delfos”. A veces los científicos disfrutan el manto del estrellato (Stephen Hawking y Katherine Johnson de la NASA), pero son pocos y distantes entre sí. Lo mismo es válido para artistas como Pablo Picasso y Andy Warhol, y autores como JK Rowling y Tom Wolfe. En general, este grupo es inmune a los peligros de la publicidad. Ellos van y vienen y sus tropiezos pasan desapercibidos. Ellos simplemente no son tan grandes en nuestras vidas.

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En cuanto al mundo de los negocios, siempre ha habido líderes corporativos (Henry Ford, Steve Jobs, Bill Gates y Carly Fiorina) que han enfocado la fascinación pública. Ah, sí, y el director general moderno y autopromocionante, Jack Welsh, se une a ese pequeño cuadro de nombres de empresas familiares. Todos atrajeron nuestra atención a través de personalidades más grandes que la vida o enigmáticas, tecnologías que cambian la vida y un enorme impacto. Bien por ellos.

En los últimos años, sin embargo, el número de líderes empresariales que se transmutan en figuras públicas se ha incrementado a un ritmo sorprendente. Creo que esta tendencia puede atribuirse a solo cinco factores, todos los cuales se derivan de lo que se ha dicho hasta ahora.

En primer lugar, el mundo deportivo, al que muchas veces nos hemos dirigido a los héroes, se ha visto envuelto en un escándalo (es decir, dopaje y mal comportamiento sexual) y avaricia (es decir, priorizar los salarios y las primas en vez de ganar). Los campeones solían encantar la conciencia pública, con sueños de sacrificio y coraje. Ahora, un giro equivocado personal (Tiger Woods), aprovechamiento de la ventaja artificial (Alex Rodriguez, Tom Brady) o ser percibido como desleal (Colin Kaepernick) puede emboscar una carrera y dejar al público decepcionado e implacable. Con razón así. ¿Dónde has ido, Joe DiMaggio, de hecho?

Segundo, los CEOs son más confiables que los líderes políticos. Se puede dibujar una línea recta de cautela política desde la falta de escrúpulos del presidente Nixon hasta los chanchullos del presidente Clinton hasta la obstinación del presidente Trump. Hemos alcanzado un tono febril en esta era altamente partidista. Tenga en cuenta el funeral del difunto George HW Bush, que parecía tanto llorar la pérdida del liderazgo cívico como el fallecimiento del ex presidente. El temperamento de Churchillian se anula, irónicamente para ser llenado por los magnates de los negocios con los que cayó diariamente.

En tercer lugar, los CEOs han sido facultados para cambiar de carril de formas pequeñas y grandes. Las líneas entre sectores se han vuelto borrosas. Las carreras son maleables, por lo que un ex ejecutivo inteligente y ambicioso puede extenderse a todo, desde comentarista de televisión a fanático político a orador motivacional. Mientras tanto, el culto de los conocedores, supuestamente sensatos líderes de negocios, prospera en programas de televisión de realidad popular como Shark Tank o, en el pasado, The Apprentice. Hay formas de ser famoso y de hacerse rico o más rico, que el ejecutivo del pasado vestido de azul nunca imaginó, y si lo hiciera, sería demasiado modesto para emprenderlo.

Cuarto, un problema subyacente que afecta a cada sabor de celebridad es la omnipresencia de las redes sociales. No hace mucho, la exposición a los CEOs se limitaba severamente a un puñado de medios de noticias de negocios tradicionales, los más reconocidos son el Wall Street Journal y el Financial Times, en su apogeo de la vieja escuela. La cobertura de los ejecutivos, incluso los carismáticos, estaba casi enteramente relacionada con sus empresas, no con sus personas.

Mi cómo ha cambiado eso! Hoy en día, hay cientos de medios de comunicación respaldados por miles de plataformas de medios sociales que cubren cada faceta de la economía y los negocios. Los chismes, los pecadadillos personales, las tensiones internas, las deserciones, las quejas de los empleados, los acuerdos de no divulgación y similares han convertido las noticias de negocios en una versión corporativa de Keeping Up With The Kardashians. Seguramente es una buena cosa que la mala praxis encuentre la luz. Pero el resultado es que la prensa de negocios, una vez seria, ahora es una industria de entretenimiento completa.

En quinto lugar, y esto tiene que ser abordado, es el factor de generación. Como se señaló anteriormente, el trastorno descrito aquí reside principalmente en la industria de la tecnología. En general, el liderazgo de esa industria está poblado por personas jóvenes (en su mayoría, hombres) cuya experiencia de vida se ha caracterizado por la vanidad. Ya sea conscientemente presuntuoso o inconscientemente despistado, nadie lo sabe. Pero tan pronto como se convierta en una práctica común publicar una foto de un sándwich de jamón que usted acaba de hacer o el certificado de finalización otorgado en la escuela primaria, hay espacio para una inmodestia jactanciosa. No es una condición nueva, sin duda, sino una que está clínicamente ampliada en los tiempos modernos en que vivimos.

CEO celebridad es una evolución natural. Llena un vacío que Stan Musial y Jimmy Stewart, o Athena Gibson y Katherine Hepburn, una vez ocuparon. Se basa en la inclusión de los avances económicos y tecnológicos en comparación con las disputas políticas amargas. No pasa desapercibido que Microsoft y Apple cambiaron nuestro camino hacia el mundo, que Facebook e Instagram cambiaron la forma en que interactuamos con ese mundo, y que Tesla y Uber cambiaron la forma en que lo navegamos. Y luego está Google, cuyo impacto aún no se puede predecir.

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Pero la celebridad a la que afirman cualquiera de estos y otros líderes viene con poder y peligro. Tanto como los libros de aeropuertos celebran las virtudes de la humildad, los líderes son impulsados ​​por el ego con una arrogancia dura o suave. ¿Por qué otra cosa podría uno tomar el trabajo si no, en parte, para disfrutar de los elogios? Humilde y sin pretensiones o lo que sea, todos quieren ser agradecidos. Ahí radica la tentación de refractar la luz del éxito para uno mismo que es natural.

Las reputaciones creadas en las redes sociales pueden caer fácilmente en un Tweet o una publicación tóxica bien dirigida. La fama que presta atención pública a través de los medios de comunicación también lo convierte a uno en un objetivo colosal para periodistas descontentos y espectadores celosos. Y la ley de consecuencias no intencionadas pesa mucho sobre el CEO superestrella que enfrentan los inversores, los empleados y nosotros. Por el cual uno puede caer, uno puede caer.

Unirse a las filas de los CEOs famosos puede ser más fácil hoy de lo que lo ha sido nunca, pero mantenerse en la buena dirección de un público inconstante puede ser difícil, incluso para el director ejecutivo más carismático. Quizás la mejor regla de oro para los líderes ambiciosos es descubrir la delgada línea entre la celebridad y la notoriedad, y trabajar como el diablo para permanecer en el lado derecho de la línea.

De lo contrario, estás coqueteando con el desastre.