En el último artículo, discutí cómo mirar las mismas opciones desde varias perspectivas puede llevar a tomar diferentes decisiones. En particular, exploré la investigación que mostraba cómo los individuos a menudo están más motivados para elegir una opción cuando piensan que es como tratar de evitar una pérdida (en lugar de cuando la consideran una garantía de ganancia). Como resultado, para equilibrar nuestras propias decisiones y motivaciones, es importante considerar las opciones desde múltiples puntos de vista y marcos de referencia.
Sin embargo, ¿qué sucede si desea persuadir a otra persona para que elija una opción específica que prefiera? ¿Qué sucede si desea que una elección particular sea más deseable y motivadora para ellos que el resto? En ese caso, hacer que piensen en esa opción en particular en términos de evitar una pérdida podría ser muy útil.
¿Cómo se puede lograr eso? Haciéndoles pensar que es escaso …
Cialdini (2009) revisó por primera vez el poder persuasivo de hacer que algo apareciera escaso, limitado o difícil de obtener. Al estudiar la investigación académica y analizar a los profesionales del cumplimiento, Cialdini (2009) identificó que tales tácticas de escasez eran uno de los seis principios principales de influencia social utilizados para obtener el cumplimiento, el acuerdo y la elección. Específicamente, en esa evaluación, Cialdini (2009) observó dos formas principales en que se utilizó el poder de la escasez:
Los tipos generales de mensajes de escasez fueron evaluados por Aggarwal, Jun y Huh (2011). Los investigadores llevaron a cabo dos estudios que exploraron los efectos de dichos mensajes en las intenciones de compra. En general, los resultados apoyaron la idea de que ambos tipos de mensajes de escasez fueron efectivos. Sin embargo, crear escasez al sugerir que una oferta o cantidad limitada parece ser más persuasivo que los mensajes que sugieren un tiempo limitado. Esto fue particularmente cierto cuando se intentó vender un producto que se describió en términos más simbólicos (con estilo y creativos), en lugar de con atributos más funcionales (rápidos y duraderos).
Las investigaciones posteriores de Burger y Caldwell (2011) también se sumaron a estas técnicas de escasez. Sin embargo, en lugar de limitar el suministro o el tiempo, la pareja evaluó el efecto de presentar a los participantes lo que se les hizo creer que era una Oportunidad única . Esta escasez a través de la singularidad se exploró a través de cuatro estudios diferentes:
Al agregar una táctica de escasez final a la lista, Aguirre-Rodríguez (2013) hizo la distinción entre los mensajes que sugirieron una cantidad limitada debido a la escasez de oferta (escasez relacionada con la oferta) y la alta demanda (escasez relacionada con la demanda). Los resultados del primer estudio, comparando los dos enfoques, indicaron que los participantes encontraron mensajes de escasez relacionados con la oferta más creíbles y más persuasivos. En el segundo estudio, sin embargo, se demostró que la especificidad del mensaje tiene un impacto en esa comparación. En particular, cuando los mensajes de escasez relacionados con la oferta agregaron detalles específicos ( “Sólo 500 hogares pueden reclamar un cupón” ), los mensajes se consideraron más engañosos que los mensajes relacionados con la demanda. Sin embargo, cuando los mensajes de escasez relacionados con el suministro eran más vagos ( “Un número máximo de hogares puede reclamar un cupón” ), se consideraron menos engañosos que los mensajes similares relacionados con la demanda. Por lo tanto, cuando los detalles son vagos y la audiencia no está pensando demasiado en el mensaje, en general, sugerir que algo escasea puede ser persuasivo. Sin embargo, cuando la gente está prestando atención y los números están involucrados, podría ser más persuasivo hablar sobre una alta demanda específica.
Si desea utilizar la escasez para influir y persuadir, la investigación anterior ofrece cuatro estrategias principales:
1) Oferta limitada: En general, la investigación apunta a la idea de que sugerir que la cantidad de algo es limitada (y por lo tanto es más probable que se “pierda” o se pierda) es una forma efectiva de persuadir a través de la escasez. A su vez, una de las formas principales de hacer que las personas piensen que la cantidad de una opción o producto es limitada es describir que escasea. Sin embargo, es mejor dejar estas descripciones vagas ( “suministro limitado” o “hasta agotar existencias” ). De lo contrario, detalles más específicos podrían reducir el impacto del enfoque.
2) Alta demanda : la cantidad de una opción también puede ser insuficiente para un individuo (lo que desencadena la amenaza de pérdida), si perciben que la demanda es alta. Por lo tanto, para provocar la escasez, también puede sugerir que una opción u oportunidad en particular es muy solicitada y popular. Esta podría ser una opción particularmente buena cuando no tiene control sobre (la percepción de) el suministro real. Aunque se considera un enfoque un poco más engañoso en general, podría ser mejor elegir cuando tiene detalles específicos y una audiencia atenta para su mensaje ( “100,000 ya vendidos” ).
3) Oportunidad única : adoptando un enfoque completamente diferente, la escasez también se puede utilizar al hacer una elección u opción única, especial o selectiva también. Los enfoques como las membresías preferidas y el acceso VIP aprovechan este enfoque. Por lo tanto, sugerir que alguna oportunidad es reservada o única para un individuo en particular podría ser una buena manera de persuadirla para que la compre o la pruebe también.
4) Tiempo limitado : por último, pero no menos importante, una elección puede hacerse escasa al ponerle un límite de tiempo también. Si bien la investigación anterior podría sugerir que este enfoque puede no ser el más potente, es bastante fácil poner una fecha límite arbitraria en una opción. Por lo tanto, es fácil de utilizar, especialmente para combinar con cualquiera de las otras tácticas anteriores. Por lo tanto, cuando alguien decida sobre la opción que ha descrito, recuerde recordarles que “actúen ahora, antes de que se agote el tiempo” .
© 2018 por Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Todos los derechos reservados.
Referencias
Aggarwal, P., Jun, SY, y Huh, JH (2011). Mensajes de escasez. Diario de Publicidad, 40 (3), 19-30.
Aguirre-Rodriguez, A. (2013). El efecto del conocimiento de la persuasión del consumidor sobre la escasez apela a la persuasión. Journal of Advertising, 42 ( 4), 371-379.
Burger, JM, y Caldwell, DF (2011). Cuando la oportunidad golpea: El efecto de una oportunidad única percibida en el cumplimiento. Procesos grupales y relaciones intergrupales, 14 (5), 671-680.
Cialdini, RB (2009). Influencia: ciencia y práctica (5ª ed.). Boston, MA: Allyn y Bacon.